Das Personal Branding Canvas – der bewährteste Bauplan für deine Positionierung und deine Personal Brand

Strategien und Konzepte werden normalerweise klassisch folgendermaßen definiert: Was musst du morgen verändern, um übermorgen ein bestimmtes Resultat zu erreichen? Im Personal Branding verhält sich das anders. Deine Aufgabenstellung ist herauszufinden, welchen Mehrwert du möglicherweise aus deiner eigenen Vergangenheit mitbringst und warum du die Persönlichkeit hast, die du heute hast.

Oft wird missachtet, dass du als Personal Brand eine Geschichte hast. Aufgrund von Entscheidungen und Erlebtem und den daraus entstandenen Prägungen bist du das, was du heute bist. Wer sich zur Marke machen möchte, muss sich die Frage stellen, was du aus deiner Herkunft mitbringst.

Spannend ist die Beobachtung, dass sich der Punkt Herkunft im Personal Branding Canvas in der Regel zu einem zentralen Thema zusammenfassen lässt, deinem sogenannten "Lebensthema". Dieses Lebensthema in deiner Positionierung wird sichtbar, wenn wir die Tiefschläge in deinem Leben betrachten. Denn du lernst am meisten, wenn du eine Talfahrt im Leben durchmachst. Das, was du in diesen Phasen lernst, ist häufig auch das, was die Zusammenarbeit mit dir so wertvoll und einzigartig macht. Der Mensch ist psychologisch so gestrickt, dass meist nicht die Glücksmomente für neue Erkenntnisse sorgen. Während der Talfahrten wirst du stark geprägt und generierst implizites Wissen.

Viele Agenturen, die Menschen positionieren, machen sich um dieses implizite Wissen keine Gedanken und verschenken damit Potenzial. Das ist allerdings essentiell, wenn deine Eigenmarke erfolgreich sein soll. Definiere also für dich, was dein Lebensthema ist.

Positionierung von Menschen setzt den Hebel an einer ganz bestimmten Stelle an: der Identität, der Persönlichkeit. An ihr kommt niemand vorbei, der eine saubere Positionierung erarbeiten möchte. Denn gerade sie ist es, die ins Rampenlicht treten wird. Und zwar nicht als Inszenierung, sondern dahingehend, dass die Person mit allem, was sie an Persönlichkeit, Charakter, Fähigkeiten, Kompetenzen usw. bereits mitbringt, in die Strahlkraft nach außen kommt und eine Attraktivität auf dem Markt bekommt.

An dieser Stelle geht es darum, möglichst viel über den Menschen zu erfahren, der zur Eigenmarke gemacht werden soll. Das Personal Branding Canvas untergliedert dieses Thema in vier weitere Bereiche: Wirkung/Art und Weise, Werte, Mission/Rolle sowie Wirkungsgrad.

Personal Branding Canvas – Wirkung/Art und Weise

• Wie wirkst du mit deiner Persönlichkeit auf andere?
• Wie gehst du an Sachverhalte heran?
• Wie kleidest du dich?

Das gilt es hier herauszukristallisieren, um deine Wirkung auf andere und die Art und Weise deines Arbeitens deutlich zu machen. 

Personal Branding Canvas – Werte

Unser Wertesystem beherrscht etwa 90 Prozent unseres Denkens, Fühlens und Handelns. Sie geben vor, was wir zu tun haben und sie dulden nur selten Widerspruch. Das passiert den gesamten Tag über und ohne, dass wir uns dessen bewusst sind. Wir können es auch nicht kontrollieren. In unserer deutschen Sprache gibt es über 420 Begriffe, die Werte beschreiben, die die wenigsten allerdings kennen. Dazu gehören beispielsweise: Macht, Erfolg, Verbindlichkeit, Loyalität, Selbstverantwortung, Disziplin, Humor, Beziehung, Ehrlichkeit, Wahrheit, Kontinuität, Flexibilität, etc.

Jeder von uns lebt in seinem ganz individuellen Wertesystem, was durch unterschiedlichste Faktoren geprägt ist, wie zum Beispiel Sozialisierung, Kultur, Religion, soziales Umfeld, wichtige Schlüsselpersonen und -erlebnisse bzw. -erfahrungen in unserem Leben.

Was bedeutet das fürs Personal Branding?

Im klassischen Marketing werden einem Produkt Werte sozusagen übergestülpt. Jeder kennt das: Ein Produkt wird kreiert und ihm werden bestimmte Werte mitgegeben. Weil der Markt es so verlangt.

Vermarktet man eine Person im klassischen Sinn, wird ebenso verfahren. Es wird häufig „Wünsch dir was“ gespielt und es werden Sachen gesagt wie: „Ich glaube, der Kunde findet den Wert Qualität recht gut, also nehmen wir das“. Nun kann es aber sein, dass die Person vielleicht gar nicht so viel Wert auf Qualität legt und somit dieser Wert gar nicht bei seinem Kunden ankommen kann. Das Problem ist also: Man hat sich nie gefragt, ob dieser Mensch denn auch in der Lage ist, den gewünschten Wert mit Leben zu füllen. Einem Menschen Werte überstülpen hat also keinen Sinn.

Im Personal Branding gehen wir von innen nach außen und finden heraus, welches Wertesystem du hast.

Personal Branding Canvas – Mission/Rolle

Das menschliche Gehirn denkt in Bildern und Visualisierung. In welcher Rolle und welcher Mission ein Mensch unterwegs ist, wird häufig sehr sachlich und settingbezogen dargestellt. Beispielsweise: Ich bin Mechaniker, ich bin Friseur, ich bin Berater. Das ist nicht falsch, nur es bewegt bei anderen Menschen nichts. Es ist allein die Information, was jemand beruflich macht. Doch zwischen Friseur und Friseur, Mechaniker und Mechaniker oder Berater und Berater können Welten liegen. Bisher blieb einem nichts anderes übrig, als auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten zu vertrauen und es einfach auszuprobieren. Wer im Personal Branding eine Rolle und eine dazugehörige Mission definiert, kann potenziellen Kunden ein Bild von sich transportieren, das Assoziationen aufmacht und einen Abgleich erleichtert.

Um die Rolle zu definieren, spielst du dieses Mal wirklich Wunschkonzert. Frage dich hierfür: „Wer willst du für deine Kunden, Klienten und Auftraggeber sein? Welche Rollen hättest du hier gerne?“

Personal Branding Canvas – Wirkungsgrad

Dieser Teil der Positionierung beschäftigt sich mit der Frage, was man beim Kunden mit der eigenen Arbeit bewirken möchte. Also was ist der Wirkungsgrad der eigenen Tätigkeit beim Kunden. Auch hier wirst du dich selbst oder deinem Kunden helfen müssen, denn die wenigsten können hier eine konkrete Auflistung aus dem Stehgreif machen. Es ist deshalb hilfreich, mit folgenden Fragen zu arbeiten:

• Was soll sich beim Kunden, beim Auftraggeber hinterher verändert haben?
• Was fühlt der Kunde, nachdem du deine Arbeit beendet hast?
• Was wird deinen Kunden durch deine Arbeit ermöglicht?

Das Schöne an diesen Formulierungen ist, dass die Aussagen direkt von der Person kommen, die sich zur Marke machen möchte. Damit sind sie authentisch, echt und auch erlebbar, wenn ein potenzieller Kunde später in Kontakt kommt.

Gehen wir nun zum nächsten Themenraum. Dieser Raum öffnet den Blick in die Zukunft. Was willst du in 50, vielleicht 100 Jahren über dich sagen – was werden deine Kunden über dich sagen? Oder anders gesagt: Was ist als Personal Brand dein Warum?

Andere nennen es auch Vision oder Langzeitziel. Man könnte auch Zielhafen sagen. Nun geht es darum, dieses Langzeitziel zu definieren, um in der Positionierung die gesamte operative Ausrichtung daraufhin zu fokussieren. Das zu definieren, schafft dir und deinen Kunden die Möglichkeit, Entscheidungen zu treffen. Denn alle Schritte, die später in der operativen Umsetzung folgen, müssen auf dieses Langzeitkonto einzahlen. Was darauf nicht einzahlt, ist energieverschwendend und ressourcenverheizend. Was darauf einzahlt, hält einen dagegen auf Kurs.

Wer sich selbst zur Marke machen möchte, der richtet seine Aktivitäten in eine bestimmte Richtung oder möchte bestimmte Menschen erreichen. Auch hier gibt es eine klassische Vorgehensweise bei Produkten: Zuerst wird eine Zielgruppe definiert. Jede Formulierung, die danach erarbeitet wird, muss stets in Richtung dieser definierten Zielgruppe gehen. Aber Achtung: Das stimmt nur zum Teil!

Eine Zielgruppe zu definieren, kann auch im Personal Branding wichtig sein für die Ansprache, das stimmt natürlich. Doch eine Positionierung muss nicht ausschließlich in Richtung einer Zielgruppe ausgerichtet werden – viel wichtiger ist es, dich authentisch als Personal Brand zu positionieren.

Sind Zielgruppe und Thema definiert, stellen sich unweigerlich zwei Fragen:

• Sind einem die Herausforderungen des Themas in der heutigen Zeit bewusst?
• Welches sind die Druckthemen der Menschen, die angesprochen werden sollen?

Menschen bauen Vertrauen zu Menschen auf, von denen sie das Gefühl haben, verstanden zu werden. Wenn jemand nicht nachvollziehen kann, weshalb ein Kunde Glücksgefühle hat, ist das zwar irritierend, aber nicht unbedingt geschäftsschädigend. Wichtig ist, nachvollziehen zu können, welchen Schmerz ein Kunde haben muss, bis er sich mit der Problemlösung auseinandersetzt. Das ist im Grunde wie mit Vorsorgeuntersuchungen: Es gibt die Empfehlung, diese in einem bestimmten zeitlichen Rhythmus vornehmen zu lassen. Natürlich geht aber jemand, der Schmerzen hat, auch schneller wieder zum Arzt, als er laut Vorsorgeplan müsste.

Frage dich oder deine Kunden:

• Was lässt den Kunden deines Kunden nachts nicht schlafen?
• Wie formuliert der Kunde deines Kunden nun sein Druckthema?
• Wie würde er das in seinen Worten formulieren?

Gemeinsam mit deinem Kunden hast du im vorherigen Themenraum alle potenziellen Herausforderungen deines Kunden identifiziert – jetzt ist es an der Zeit, Lösungen für diese Probleme zu entwickeln. Wie möchten du oder dein Kunde die Bedürfnisse der Kunden befriedigen? Dieser Schritt auf dem Personal Branding Canvas ermöglicht es dir, darüber nachzudenken.

Es geht also darum, welche Produkte, Themen oder Dienstleistungen den Druck der Kunden mildern können. Diese werden im Personal Branding Canvas zusammengefasst.

Beispiele dafür können sein:

• Seminar
• Training
• Beratung
• Informationsveranstaltung
• Blog
• Buch

Dieser Themenraum auf dem Personal Branding Canvas beschäftigt sich mit der Legitimation, ein Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten – denn das kann im Grunde genommen erstmal jeder. Hier machst du klar, aus welchem Grund gerade du in der Lage bist, die Kittelbrennfaktoren aus dem vorherigen Raum zu lösen. Aus Behauptungen werden an dieser Stelle Tatsachen.

Folgende Beispiele fließen in die Legitimation ein:

• Qualifikationen
• Ausbildung
• Weiterbildung
• Projekte
• Referenzen
• Lebenserfahrung
• Projekte und Mandate

Im letzten Themenraum des Personal Branding Canvas geht es darum, deine Personal Brand von deinem Wettbewerb abzuheben. Beginne damit, deine wichtigsten Konkurrenten auszuwählen, also die Mitbewerber, mit denen du regelmäßig verglichen wirst. Das können Unternehmen sein, die ähnliche Dienstleistungen anbieten, bei Anfragen ebenfalls genannt werden, in den Google-Rankings ähnliche Keywords verwenden, usw.

Diese 5 Mitbewerber dienen dazu, eine Wettbewerbsanalyse durchzuführen. Nimm dir Zeit, um deine Konkurrenten in Bezug auf folgende Punkte zu analysieren:

• Wie ist ihre Kommunikation aufgebaut?
• Welche Vertriebsstrategien setzen sie ein?
• Welche externe Kommunikation betreiben sie?
• Welche Inhalte teilen sie in den sozialen Medien?
• Wie ist ihr Pressebereich gestaltet?
• Wie nutzen sie Referenzen und Testimonials?
• Welche Bildsprache verwenden sie?

Um dich von deinem Wettbewerb abzuheben, ist es wichtig, ihn gründlich zu durchleuchten und kennenzulernen. Durch diese Analyse wirst du genau verstehen, was deine Leistungen von denen anderer unterscheidet. Gleichzeitig erhältst du einen Überblick über branchenübliche Maßnahmen, die auf jeden Fall berücksichtigt werden sollten.

Nachdem du alle Punkte im Personal Branding Canvas ausgefüllt hast, hast du eine perfekte Übersicht, die dir bei der Ausrichtung deiner Positionierung und strategischen Arbeit hilft. Bei der professionellen Positionierungsarbeit und der anschließenden Umsetzung auf dem Weg zu deiner Personal Brand stehen dir Uwe Klössing, Susanne Wagner und das gesamte Team der Personal Branding Company zur Seite.